每年飲料旺季來(lái)暫時(shí)，各大消費(fèi)企業(yè)均力爭(zhēng)上游地推出新產(chǎn)品，令消費(fèi)者頭昏眼花。但是一段時(shí)間過(guò)后，看似美不勝收的超市貨架上，“留守”的仍是大家熟習(xí)的那幾款“老”產(chǎn)品，而曾經(jīng)“哄動(dòng)一時(shí)”的新品則杳無(wú)蹤跡。是什么原因形成飲料新品大多如此短命，而企業(yè)又緣何年復(fù)一年的甘愿當(dāng)“冤大頭”？

    知名品牌新品

    一定有市場(chǎng)

    作為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，康師傅每年都會(huì)推出新產(chǎn)品，并重金打造，而其上個(gè)月剛剛低調(diào)推出的冰糖雪梨新品，卻未像以往那樣展開(kāi)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。新品一上市即被市場(chǎng)質(zhì)疑：統(tǒng)一冰糖雪梨產(chǎn)品在消費(fèi)者心中曾經(jīng)留下印象，康師傅此次新品有模擬統(tǒng)一的嫌疑。

    記者走訪超市時(shí)，隨機(jī)采訪多位消費(fèi)者，其中大部分均未品味過(guò)康師傅新品。固然決議嘗試，卻并不抱太大希望，由于“這兩年推出的新產(chǎn)品沒(méi)有太好的，喝過(guò)之后發(fā)現(xiàn)都不如之前的老產(chǎn)品，最后還是一如繼往地選擇原來(lái)的產(chǎn)品”。也有業(yè)內(nèi)人士指出，此新品在研發(fā)上并無(wú)打破，一面世即墮入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，其長(zhǎng)期存活的可能性不大。

    單從康師傅一家企業(yè)的狀況來(lái)看，這些年推出的產(chǎn)品不勝枚舉，但是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的淘汰，最受消費(fèi)者歡送和為其利潤(rùn)做出最大奉獻(xiàn)的還是其主打的紅茶和綠茶，酸梅湯和酸棗汁市場(chǎng)反映也還不錯(cuò)，但是其他的則均已減少鋪貨范圍或停產(chǎn)。2004年，康師傅大手筆推出運(yùn)動(dòng)型飲料“勁跑X”。據(jù)理解，當(dāng)時(shí)康師傅在新品推出前5年即啟動(dòng)研討，并投資1億元停止市場(chǎng)推行。就是如此“大制造”的產(chǎn)品，往常也早已在市場(chǎng)上偃旗息鼓。

    新品壽命普遍堪憂

    事實(shí)上，飲料新品在經(jīng)過(guò)炒作后就偃旗息鼓的案例非常多，各飲料企業(yè)都面臨著新品壽命堪憂的同一難題。另一個(gè)有代表性的企業(yè)就是娃哈哈。曾經(jīng)大舉推出的非常可樂(lè)、非常檸檬、非常甜橙、非常蘋(píng)果、非�？Х瓤蓸�(lè)、非常冰紅茶、非常冰綠茶以及聞名一時(shí)的啤兒茶爽早已不見(jiàn)蹤影。往常，縱觀市場(chǎng)上的娃哈哈飲料，仍是呦呦奶茶、營(yíng)養(yǎng)快線等產(chǎn)品為主打，其他的則是娃哈哈今年才推出的一些新品。

    當(dāng)年，娃哈哈大手筆推出啤兒茶爽，號(hào)稱4000多家一級(jí)經(jīng)銷商、4萬(wàn)多家二級(jí)經(jīng)銷商及幾百萬(wàn)個(gè)銷售終端，即使如此財(cái)大氣粗，卻仍阻止不了啤兒茶爽這一“親兒子”的夭折。當(dāng)然，這不是娃哈哈的品牌效應(yīng)不夠，由于就連世界第一大飲料制造商可口可樂(lè)，也曾多次繁衍失敗，比如“天與地”、“茶研工坊”、“嵐風(fēng)”等多款產(chǎn)品也基本不為人所知。

    對(duì)此，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研討員向健軍介紹稱，受消費(fèi)者選擇多元化及好奇心等因素影響，飲料新品一旦推出，企業(yè)并不擔(dān)心該產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)無(wú)人購(gòu)買(mǎi)的狀況，而且說(shuō)不定該產(chǎn)品就僥幸勝利了。這種僥幸心理超越了理智，從而也就導(dǎo)致了飲料市場(chǎng)新品頻頻推出又頻頻死亡的現(xiàn)象。

    企業(yè)瘋狂投入

    甘當(dāng)冤大頭

    企業(yè)推出新產(chǎn)品并斥資停止大量的宣傳和炒作，目的自然是欲將此產(chǎn)品推行并發(fā)展成為暢銷產(chǎn)品，然而大部分產(chǎn)品由于市場(chǎng)反映不佳、銷量有限而被迫退市。

    這無(wú)疑成為企業(yè)的心頭恨。但是，在此狀況下，各企業(yè)仍迫不及待地推新、推奇、推概念。

    有業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)記者表示，很多企業(yè)推新品的重要原因之一，是由于看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有新品推出，不甘心將這部分市場(chǎng)拱手相讓，但是在研發(fā)投入和市場(chǎng)推行上面也不會(huì)投入太大，對(duì)這類新品的市場(chǎng)反映不會(huì)像其主打產(chǎn)品那么重視。經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮，如果這款產(chǎn)品沒(méi)能經(jīng)受住考驗(yàn)，盈利能力不明顯，最終將難逃退市的宿命。

    向健軍也指出，相對(duì)其他產(chǎn)品而言，飲料產(chǎn)品的研發(fā)投入并不大，大多數(shù)飲料新品都只是在口味多元化、包裝多元化等方面停止一定的改變，品類創(chuàng)新概率非常小，形成飲料市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而僅僅針對(duì)口味、包裝等方面停止改變所需的研發(fā)能力并不強(qiáng)、資金也不大。所以各企業(yè)仍在全力以赴地推新。

    然而，在同樣狀況下，國(guó)外品牌卻優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌。有數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)飲料新品的成功率僅在5%以下，而國(guó)外品牌的成功概率則高出我國(guó)10倍以上。

    向健軍認(rèn)為，之所以我國(guó)飲料新品成功率低，主要?dú)w結(jié)于國(guó)產(chǎn)品牌急功近利、期望即時(shí)獲利的投機(jī)性思維意識(shí)。這種意識(shí)致使企業(yè)缺乏長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)意識(shí)，不經(jīng)過(guò)詳細(xì)的前期調(diào)研就盲目推出新品，只為能在飲料大軍中分得一杯羹。