望牛墩糧油配送 推薦 到家美食會孫浩：情感生產(chǎn)力是外賣O2O的解藥

【編者按】眼下，外賣O2O正步入一個拐點(diǎn)階段：群眾點(diǎn)評和美團(tuán)兼并抱團(tuán)取暖，滴滴投資了餓了么。另有音訊稱，阿里放棄了美團(tuán)的股份，將投資15億美圓給餓了么。這個市場終究怎樣了？難道大家除了投資融資就沒有別的玩法了嗎？為什么范圍優(yōu)勢、馬太效應(yīng)在外賣市場卻有點(diǎn)失靈了。

為此，我們來聽聽?wèi)?zhàn)役在外賣O2O一線的到家美食會CEO孫浩的觀念，看看他對國內(nèi)當(dāng)下外賣O2O的了解。

用戶“擠出效應(yīng)”開端發(fā)酵

理想中我們看到，當(dāng)前外賣O2O市場由于大范圍的補(bǔ)貼帶來了流量的猛增，但在硬幣的另一面，則是眾多優(yōu)質(zhì)用戶的“擠出效應(yīng)”正在發(fā)作著。

實(shí)際上，這種擠出效應(yīng)早在團(tuán)購時期就發(fā)作過，有些特征餐廳本來用戶愛去，團(tuán)購的呈現(xiàn)使堂食在一個階段內(nèi)到店率猛增，于是等位時間過長，用戶就煩了，一批本來只在意菜品和效勞，對價錢不敏感的用戶就選擇了分開。

這種擠出效應(yīng)在生活效勞范疇里會表現(xiàn)的更為明顯。對外賣O2O而言，訂單量和外賣平臺的效勞供應(yīng)才能休戚相關(guān)。在一個配送區(qū)域內(nèi)假定一天只能保質(zhì)保量配送10萬單，平臺方在各種補(bǔ)貼后強(qiáng)行把訂單拉到30萬單。這種情況下，既有的配送運(yùn)力自然無法支撐，直接招致配送時間增長，效勞水平降落。這時一定會有用戶覺得你慢了，我的餐都涼了，你的效勞供應(yīng)才能基本沒到位。

不過，這種擠出效應(yīng)在出行O2O范疇卻不那么明顯。為了沖流量，只需補(bǔ)貼夠，私家車數(shù)量足夠多，能打到車并且平安順利的抵達(dá)目的地，關(guān)于用戶來說曾經(jīng)足夠了。而在相似保姆、美甲、外賣這些上門型的生活效勞范疇，補(bǔ)貼越是顯著，效勞品質(zhì)就越有可能降落，一些優(yōu)質(zhì)用戶的擠出效應(yīng)隨之越明顯。

所以，在非標(biāo)準(zhǔn)化的生活效勞范疇，用傳統(tǒng)沖擊流量的打法就會呈現(xiàn)一些問題。當(dāng)然這一點(diǎn)也可以通過錢來彌補(bǔ)，但燒錢的量級以及燒錢的投入產(chǎn)出比就顯得很不健康了。

行業(yè)深陷“范圍不經(jīng)濟(jì)”泥潭

除了用戶擠出效應(yīng)開端發(fā)酵外，整體來看，眼下國內(nèi)的外賣O2O市場還陷入了“范圍不經(jīng)濟(jì)”這一泥潭，并在一定程度上違反了正常的商業(yè)規(guī)律。

按照正常的商業(yè)規(guī)律是：隨著范圍擴(kuò)大，馬太效應(yīng)呈現(xiàn)，同樣的成本結(jié)構(gòu)會帶來更高的經(jīng)濟(jì)收益。但在外賣O2O行業(yè)內(nèi)，一家平臺大舉燒錢，用戶便很快被遷移，范圍效應(yīng)馬上呈現(xiàn)，但領(lǐng)先者范圍越大，虧損越大。

由于，即使你領(lǐng)先，但對手也可以砸錢搶市場，雙方都虧，形成持續(xù)性損耗。可以說沒有建立一個即使對手砸錢也打不破的壁壘！大量耗損抵消了范圍擴(kuò)大本應(yīng)帶來的好處，邊際效益削弱，甚至為負(fù)，這就形成了外賣O2O的范圍而不經(jīng)濟(jì)。

這就和當(dāng)年的視頻網(wǎng)站很相似，優(yōu)酷土豆最終也沒能實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，持續(xù)虧損中被阿里吞下。

可以說，外賣O2O是有范圍，有營銷卻不符合健康的商業(yè)邏輯，不具經(jīng)濟(jì)效益。這不得不說是一種病態(tài)，得治。

這點(diǎn)，國外的一些外賣平臺的健康模式也許能給我們一些參照意義。比如， GrubHub、Just-Eat和Delivery Hero他們都沒有投入巨額的補(bǔ)貼來教育用戶、培育市場，而是在商戶效勞和消費(fèi)者效勞兩端發(fā)力，隨著范圍的越大，隨之也獲得了高額的利潤。

情感生產(chǎn)力才是解藥

當(dāng)中國3億中產(chǎn)階級崛起，消費(fèi)大升級后，用戶更加在意的是好的效勞品質(zhì)，而不是單純的價錢。這就需要大家將視線從價錢生產(chǎn)力轉(zhuǎn)移到情感生產(chǎn)力上。

好的效勞品質(zhì)會形成一種情感的依賴，形成信任度。對外賣平臺來說，這樣的情感是一種生產(chǎn)力，可以不斷再造價值。由于無論是任何商品，效勞，渠道，只需這種情感識辨度和信任度足夠強(qiáng)烈，真正讓用戶獲得好的價值，就能獲得用戶的共鳴，品牌的溢出效應(yīng)就會隨之而來。

更何況，當(dāng)下食品平安成為用戶最關(guān)心的問題，重構(gòu)與用戶之間的信任感將是外賣O2O平臺的首要任務(wù)。未來誰能真正贏得用戶的信任，也就是俘獲了一大批忠誠的用戶，誰才最有可能笑到最后。

這就和海底撈火鍋之所以能用效勞贏得用戶芳心是一樣的道理。到家美食會從創(chuàng)立時就在朝著這個方向努力，并一直在進(jìn)行著探索，當(dāng)然這個過程是很艱難，但我們依然會堅(jiān)持。

總之，無論是當(dāng)前正在發(fā)作的用戶擠出效應(yīng)，還是燒錢下的范圍不經(jīng)濟(jì)怪圈，根源都在于行業(yè)內(nèi)不正當(dāng)競爭。未來，用戶將向真正能夠滿足他們需求的平臺的靠攏，并為好的效勞買單。我們也希望，整個行業(yè)一起努力，培養(yǎng)起用戶對外賣O2O平臺的信任，形成依賴感，最終迎來一個燦爛的明天。